원·달러 환율이 2년 만의 최저 수준으로 내려왔습니다. 10월 20일 서울 외환시장에서 원·달러 환율은 장중 1,325.4원까지 밀린 뒤 1,328.1원에 마감했고, 이는 2024년 10월 초 이후 가장 낮은 수준입니다. 더 눈에 띄는 것은 엔화입니다. 원·엔 재정환율은 100엔당 840.20원으로, 장중에는 835.86원까지 내려가며 2008년 1월 이후 약 18년 만의 최저치를 기록했습니다. 원화로 엔화를 바꾸는 비용이 18년 만에 가장 낮아졌다는 뜻입니다(현지 물가·유류할증료는 별도).
이 뉴스와 직접 연결되는 대표 상장사 중 하나가 하나투어(039130)입니다. 하나투어 원화 강세 수혜 논리는 단순합니다. 해외여행 상품의 원가(항공권·호텔·현지 지상비)는 대부분 외화로 결제되기 때문에 원화가 강해지면 같은 상품을 더 싸게 팔 수 있고, 소비자의 여행 심리도 살아납니다. 그런데 정작 주가는 정반대로 움직였습니다. 10월 21일 하나투어 주가는 28,050원으로 52주 최저가(27,950원)에 바짝 붙어 있고, 52주 최고가(51,900원) 대비 약 46% 하락한 상태입니다.
왜 이런 괴리가 생겼을까요. 원화 강세라는 호재를 중동 전쟁 장기화에 따른 고유가, 그리고 세 달 연속 오른 유류할증료가 상쇄하고 있기 때문입니다. 이 글은 “지금 하나투어를 사도 되는가”라는 질문에 아래 세 가지 포인트로 답해봅니다.
핵심 투자 포인트 3가지
1. 환율은 이미 우호적으로 돌아섰다: 원·엔 18년 최저는 하나투어 패키지 출국 비중 1위 지역인 일본(2026년 2분기 33%) 여행 수요에 직접적인 호재입니다. 남은 변수는 유가와 유류할증료 하나로 좁혀졌습니다.
2. 밸류에이션이 바닥권이다: 네이버증권 컨센서스 기준 추정PER은 9.14배, 배당수익률은 4.28%입니다. 2025년 말 순현금 1,688억원은 현재 시가총액(약 0.43조원)의 약 39%에 해당합니다. 다만 순현금에는 고객 선수금(관광수탁금) 성격의 자금이 포함돼 있어 전액을 주주 몫 잉여현금으로 볼 수는 없습니다.
3. 실적은 아직 바닥을 지나지 않았다: 2026년 2분기 영업이익은 54억원으로 전년 대비 44% 줄었고, 하나증권은 3분기 영업이익을 40억원(시장 예상 85억원)으로 전망합니다. 단기 실적 쇼크 가능성은 충분히 열려 있습니다.
이 글에서는 여행업 구조와 하나투어의 사업 모델, 경쟁 구도와 경제적 해자, 최근 실적, 그리고 보수적 가정에 기반한 적정주가와 매수·매도 조건(Exit Plan)까지 차례로 다룹니다.
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1. 기업 개요: 하나투어는 “여행 상품 도매상”이다
하나투어는 1993년 박상환 회장이 설립한 여행사로, 증권가에서는 “우리나라 대표 여행사”(SK증권)로 불립니다. 사업 모델을 한 문장으로 정리하면 항공 좌석·호텔·현지 투어를 대량으로 확보해 패키지·항공권 상품으로 조립한 뒤, 직판(온라인)과 협력 여행사 약 8,000곳을 통해 판매하는 여행 도매업입니다. 판매 가능한 상품은 약 20만 개에 달합니다.
왜 이 사업이 돈이 되는지 이해하려면 ‘수탁금’과 ‘영업수익’을 구분해야 합니다. 고객이 결제한 여행 대금 전체(수탁금)는 2025년 3조 3,340억원에 달하지만, 회계상 매출(영업수익)은 이 중 하나투어가 수수료·마진으로 가져가는 부분인 5,869억원입니다(하나증권 자료). 다시 말해 하나투어는 고객 돈 약 3.3조원을 굴리면서 그중 약 18%를 매출로 인식하는 구조입니다. 여행 대금을 미리 받고 항공사·호텔에는 나중에 지급하기 때문에 영업활동현금흐름이 순이익보다 크게 나옵니다. 이것이 부채비율(2025년 말 293%)이 높게 보이지만 실제 은행 차입은 많지 않은 이유이기도 합니다. 부채 상당 부분은 고객에게서 받은 여행대금(관광수탁금)과 매입채무입니다.
부문별 영업수익 구성 (2025년, 연결조정 전)
부문 2025년 영업수익 비고 본사(패키지·항공권·FIT) 4,810억원 여행 알선이 핵심 국내 자회사 530억원 호텔 운영 수탁, 관광버스 등 해외 자회사 870억원 하나투어재팬(지분 53.98%) 등 연결 영업수익 5,869억원 내부거래 제거 후
자료: 하나증권, 하나투어. 부문 합계는 연결조정 전 수치라 연결 합계와 일치하지 않음.
고객과 시장 지위: 하나투어의 2025년 총 송객 수는 약 399만 명으로, 같은 해 한국인 출국자 수(약 2,774만 명)의 약 14%에 해당합니다(하나증권 집계 기준 계산). 이 중 패키지가 약 207만 명, 항공권·개별자유여행(FIT)이 약 192만 명입니다. 경쟁사와 비교하면 하나증권 추정 2026년 3분기 패키지 송객 수가 하나투어 39만 명, 모두투어 14만 명으로 약 2.8배 차이가 납니다.
지배구조: 최대주주는 사모펀드 IMM PE의 투자목적회사인 하모니아1호(특수관계인 포함 17.36%)이며, 창업자 박상환 회장이 6.76%, 자기주식이 5.32%입니다(2026년 10월 8일 기준). IMM PE는 씨티글로벌마켓증권을 주관사로 선정해 지분 매각을 검토했지만 5월 20일 공시로 주관사 계약 종료와 매각 절차 중단을 알렸습니다. 보도에 따르면 IMM PE의 매입 단가는 주당 54,314원으로, 현재 주가의 거의 두 배입니다. 매각 중단 이후 하나투어는 대표이사 체제 대신 집행임원제도를 도입하며 지배구조를 개편했습니다.
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2. 산업 분석: 패키지 여행은 ‘저성장’이지 ‘역성장’이 아니다
2-1. 산업 현황 및 규모
한국인 해외 출국자 수는 2024년 약 2,696만 명(+27%), 2025년 약 2,774만 명(+3%)으로 코로나19 이전 수준을 회복한 뒤 완만한 성장 국면에 들어섰습니다. 하나증권은 2026년 출국자 수를 약 2,802만 명(+1%)으로 추정합니다. 2026년 1월에는 월간 출국자가 300만 명을 넘기며 기대감을 키웠지만, 이후 중동 전쟁과 고유가·고환율 여파로 성장세가 꺾였습니다.
현재 산업 사이클은 “외부 충격에 의한 2년 연속 부진의 끝자락”으로 볼 수 있습니다. 2024년 말에는 정치적 이슈와 항공기 사고가, 2026년에는 전쟁발 고유가가 패키지 수요를 눌렀습니다. 하나증권은 10월 1일 업종 리포트(“연말에 바닥을 고민해봐야 하는 이유”)에서 패키지 여행을 “구조적 역성장 산업이 아닌 저성장 산업”으로 규정했습니다. 핵심 근거는 “최근 20년간 코로나19 시기를 제외하면 패키지 송객 수가 3년 연속 역성장한 적은 없었다”는 점입니다. 하나투어 패키지 송객 수는 2025년 -4%, 2026년(하나증권 추정) -2%로 2년 연속 감소가 유력하므로, 역사적 패턴대로라면 2027년은 반등 해가 됩니다.
다만 같은 리포트는 “원화 강세 효과는 높은 유가와 유류할증료에 상쇄된 상태”라고 진단했습니다. 실제로 대한항공·아시아나항공의 11월 국제선 유류할증료는 10월보다 4단계 높은 27단계로, 세 달 연속 인상입니다. 대한항공 기준 인천~후쿠오카 같은 단거리 노선은 편도 49,000원에서 55,600원으로, 6,500마일 이상 미주 장거리 노선은 362,600원에서 408,100원으로 오릅니다. 유류할증료는 발권 시점에 적용되기 때문에 인상 직전 예약이 몰렸다가 이후 수요가 꺾이는 패턴이 반복됩니다.
2-2. 성장 동력 분석
① 원화 강세, 특히 엔화 대비 강세
하나투어 원화 강세 수혜의 핵심은 일본입니다. 하나증권 자료에 따르면 2026년 2분기 하나투어 패키지 출국 비중은 일본 33%, 동남아 25%, 중국 25%, 유럽 12%, 남태평양 3%, 미국 2%입니다. 신한투자증권은 “2018년 이후 인원수 기준으로 일본이 처음으로 동남아 비중을 추월했다”고 짚었습니다. 일본은 비행 거리가 짧아 유류할증료 부담이 상대적으로 작고, 현지 지출(숙박·식사·교통)이 엔화로 이뤄집니다. 원·엔 환율이 18년 만의 최저 수준이라는 것은 같은 원화 예산으로 일본에서 쓸 수 있는 돈이 크게 늘었다는 뜻입니다. 회사 발표 기준 2분기에도 일본 패키지 이용객은 전년 대비 7%, 중국은 15% 늘며 전체 부진 속에서 버팀목 역할을 했습니다. 유가 변수가 진정되면 원화 강세의 효과가 고스란히 수요로 이어질 수 있는 구조입니다.
② 이연 수요(Pent-up Demand)
여행은 취소되기보다 미뤄지는 소비입니다. 2026년 2분기 하나투어 월별 패키지 송객 수는 4월 +25%였지만 고유가와 원화 약세가 겹친 5월 -3%, 6월 -19%로 급감했습니다(하나증권). 이처럼 외부 충격으로 미뤄진 수요는 충격이 해소되면 한꺼번에 돌아오는 경향이 있습니다. 2025~2026년 패키지 송객 수 기저가 낮기 때문에, 하나증권은 2027년 하나투어 패키지 송객 수를 216만 명(+6%), 영업이익을 599억원(+70.7%)으로 전망합니다. 유가 정상화라는 조건이 붙지만, 기저효과만으로도 숫자가 개선되기 쉬운 구간입니다.
③ 상품 믹스 개선과 AI 전환(AX)에 따른 이익 체질 변화
하나투어는 코로나19 이전 박리다매형 저가 패키지에서 벗어나 중고가 상품 비중을 늘려 왔습니다. 2분기 패키지 평균판매가(ASP)는 114만원으로 전년 대비 4% 올랐습니다. SK증권은 2025년 매출이 4.8% 감소했음에도 영업이익이 13.2% 증가한 이유로 ‘가치 있는 상품 판매 기조 정착’과 ‘성공적인 AI 전환’을 꼽았습니다. 여행 기획부터 일정 추천, 예약·상담까지 AI 서비스를 붙이면서 코로나19 이후 고정비가 다시 크게 불어날 수 있다는 우려를 해소했다는 평가입니다. 신한투자증권도 “중고가 중심 가격·비용 구조, 온라인 중심 채널, AI 도입 등 사업 전반의 구조적 체질 개선”을 언급했습니다. 매출이 정체돼도 이익률을 지킬 수 있는 체력이 생겼다는 점은 업황 반등 시 이익 레버리지를 키우는 요인입니다.
단기·중기·장기 촉매 정리
구분 촉매 확인 시점 단기 3분기 실적 발표, 12월 유류할증료 단계 2026년 11월 중기 유가 안정 시 2027년 상반기 이연 수요 회복, 일본 패키지 성장 지속 2027년 1~2분기 장기 주주환원 정책(연결순이익 50% 내외 환원) 지속, 최대주주 지분 매각 재개 여부 2027년 이후
2-3. 경쟁 구도
국내 상장 패키지 여행사로는 하나투어·모두투어·노랑풍선·참좋은여행 등이 있으며, 하나증권 추정 3Q26 패키지 송객 수는 하나투어 39만 명, 모두투어 14만 명입니다. 항공권·숙박 단품은 글로벌·국내 온라인 여행 플랫폼(OTA)과 경쟁하는 구도입니다.
항목 하나투어 모두투어 3Q26 패키지 송객 수(하나증권 추정) 39만 명 (-13%) 14만 명 (-18%) 3Q26 영업이익(하나증권 추정) 40억원 -25억원 (적자 지속) 2026년 연간 영업이익(하나증권 추정) 351억원 -19억원 (적자전환) 하나증권 목표주가 48,000원 11,000원
같은 악재를 맞았지만 하나투어는 흑자를 지키고 모두투어는 적자로 돌아서는 것으로 추정됩니다. 하나증권에 따르면 모두투어는 동남아 등 기타 지역 송객이 유류할증료 영향으로 약 50% 감소한 것으로 추정됩니다. 하나투어가 상대적으로 덜 흔들린 이유는 ① 일본·중국 등 단거리 비중이 높고 ② 전세기 사업을 효율화해 송객 수 감소에 대응했으며 ③ 해외 자회사(하나투어재팬 등)가 별도로 이익을 내는 구조이기 때문입니다. 불황기에 체력 차이가 드러나면, 회복기에는 버틴 사업자가 이연 수요를 더 많이 흡수할 여지가 생깁니다(추정).
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3. 경제적 해자 분석
하나투어의 해자는 효율적 규모(구매력)와 유통 네트워크(전환비용에 가까운 공급망 효과) 두 가지로 정리할 수 있습니다. 브랜드 인지도도 있지만, 여행 상품은 가격 비교가 쉬워 브랜드만으로 프리미엄을 받기는 어렵습니다.
3-1. 효율적 규모: 좌석과 객실을 ‘먼저, 싸게’ 확보하는 힘
패키지 여행의 원가 경쟁력은 항공 좌석과 호텔 객실을 얼마나 싸게, 성수기에도 안정적으로 확보하느냐에 달려 있습니다. 연간 약 400만 명을 송출하는 사업자는 항공사에 블록 좌석이나 전세기를 일정 규모 이상으로 보장할 수 있고, 항공사 입장에서도 공실 위험을 줄여주는 거래처를 우대할 수밖에 없습니다. 하나투어가 2분기 송객 수 감소를 “전세기 사업 효율화”로 대응하며 이익을 방어할 수 있었던 것(하나증권)도 이 규모 덕분입니다. 송객 규모가 3분의 1 수준인 경쟁사는 같은 조건으로 전세기를 띄우기 어렵고, 띄우더라도 모객 실패 위험이 훨씬 큽니다. 2026년 같은 악재 속에서 하나투어는 흑자, 모두투어는 적자로 갈린다는 추정치가 이 해자의 존재를 숫자로 보여줍니다.
3-2. 유통 네트워크와 상품 데이터베이스
하나투어는 직판 외에도 약 8,000곳의 협력 여행사에 상품을 공급하는 도매 구조를 갖고 있습니다. 지역의 소형 여행사 입장에서는 수십 개국의 상품을 직접 기획하기보다 하나투어의 20만 개 상품 데이터베이스를 받아 파는 것이 훨씬 효율적입니다. 이 유통망은 하루아침에 복제하기 어렵고, 협력 여행사의 판매 시스템이 하나투어 상품 체계에 맞춰져 있다는 점에서 일종의 전환비용이 작동합니다. 여기에 온라인 직판 비중이 꾸준히 높아지면서 수수료 지출이 줄고, AI 상담 도입으로 상담 인력 비용도 통제되고 있습니다. 잉여현금흐름이 2023~2025년 3년 합계 2,877억원(CEO경제신문 집계)에 달하는데 같은 기간 설비·무형 투자는 연 50~70억원대에 불과했다는 점은, 이 사업이 큰 재투자 없이 현금을 만들어내는 구조임을 보여줍니다.
3-3. 해자의 지속 가능성
5~10년 관점에서 가장 큰 위협은 온라인 여행 플랫폼과 개별자유여행(FIT)의 확산입니다. 젊은 층은 항공권과 숙소를 직접 예약하는 데 익숙하고, 이 영역에서는 하나투어의 규모 우위가 상대적으로 약합니다. 다만 두 가지 근거로 해자는 ‘약화되지만 소멸하지는 않는’ 쪽에 가깝다고 판단합니다. 첫째, 하나투어 스스로 FIT 시장을 흡수하고 있습니다. 항공권·FIT 이용객은 2025년 약 192만 명(+36%)으로 패키지와 거의 같은 규모까지 커졌고, 2026년 2분기에도 약 10% 늘었습니다. 둘째, SK증권 지적처럼 소비자는 깃발 투어를 원하지 않지만 완전한 자유여행을 준비할 시간도 부족합니다. 자유일정과 가이드 투어를 섞은 ‘중간 지대’ 상품은 규모와 현지 네트워크를 가진 사업자에게 유리합니다. 다만 고령화로 패키지 핵심 고객층의 여행 빈도가 줄어드는 장기 리스크는 계속 점검해야 합니다.
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4. 실적 분석
연간 실적 추이
구분 2023 2024 2025 2026E(컨센서스) 매출액(영업수익) 4,116억원 6,166억원 5,869억원 5,629억원 YoY – +49.8% -4.8% -4.1% 영업이익 340억원 509억원 576억원 423억원 영업이익률 8.27% 8.26% 9.82% 7.51% 당기순이익(연결) 591억원 991억원 481억원 628억원 EPS(지배주주) 2,932원 5,079원 2,036원 3,070원 ROE 32.03% 47.19% 19.79% 29.47% 주당배당금 5,000원 2,300원 1,200원 1,345원
자료: 네이버증권. 당기순이익은 비지배지분 포함 연결 기준이며, EPS는 지배주주 순이익 기준입니다. 2025년 지배주주 순이익은 약 319억원(신한투자증권)으로, EPS 2,036원 × 발행주식수 약 1,549만 주와 대체로 일치합니다.
2024년은 엔데믹 이후 수요 회복으로 매출이 49.8% 늘었습니다. 2025년에는 매출이 4.8% 줄었음에도 영업이익은 13.2% 증가해 영업이익률이 9.82%로 올라섰습니다. 저가 패키지 축소와 비용 효율화의 결과입니다. 반면 같은 해 순이익은 991억원에서 481억원으로 절반 이하로 줄었는데, 영업이익이 늘었다는 점을 고려하면 이는 영업외 손익과 법인세 항목의 변동에서 비롯된 것으로 영업 체력의 훼손과는 구분해서 봐야 합니다.
2026년 컨센서스는 매출 5,629억원(-4.1%), 영업이익 423억원(-26.6%)입니다. 하나증권은 10월 1일 리포트에서 이보다 낮은 매출 5,474억원, 영업이익 351억원을 제시했습니다. 컨센서스가 아직 충분히 내려오지 않았다는 신호이며, 3분기 실적 발표 이후 추정치 하향이 이어질 가능성이 높습니다.
분기별 실적 트렌드
분기 매출액 영업이익 영업이익률 1Q25 1,684억원 123억원 7.3% 2Q25 1,199억원 97억원 8.0% 3Q25 1,233억원 83억원 6.7% 4Q25 1,752억원 274억원 15.6% 1Q26 1,748억원 168억원 9.6% 2Q26 1,154억원 54억원 4.7% 3Q26E(하나증권) 1,085억원 40억원 3.7%
자료: 신한투자증권, 하나증권, 언론 보도. 3Q26E는 하나증권 추정.
흐름은 명확합니다. 2025년 4분기에 분기 사상 최대 영업이익(274억원, 키움증권)을 냈고, 2026년 1분기까지는 패키지·FIT 모두 호조였습니다. 그러나 2분기부터 유류할증료 인상과 원화 약세가 겹치며 영업이익이 54억원으로 급감했습니다. 회사는 고객 부담을 줄이려 상품가를 조정했고, 이 과정에서 매출 전환율(수탁금 대비 매출 비중)이 떨어지고 원화 약세로 현지 지상비가 늘어 수익성이 훼손됐습니다(신한투자증권). 3분기도 하나증권 추정 영업이익 40억원으로 시장 예상치 85억원의 절반 수준입니다. 지금 시장이 걱정하는 것은 바로 이 ‘실적 바닥이 언제인가’입니다.
주요 재무지표 (2026년 10월 21일 기준)
지표 수치 해석 현재가 28,050원 52주 최저 27,950원 근접 시가총액 약 0.43조원 발행주식수 약 1,549만 주 PER(실적) 11.05배 EPS 2,538원 기준 추정PER 9.14배 추정EPS 3,070원 기준 PBR 2.88배 BPS 9,725원 ROE(2025) 19.79% 높은 ROE가 PBR 정당화 부채비율(2025) 293.4% 대부분 고객 선수금·매입채무 순현금(2025년 말) 1,688억원 시가총액의 약 39% 배당수익률 4.28% 주당배당금 1,200원
자료: 네이버증권, CEO경제신문(순현금).
경쟁사와 비교한 수익성은 앞서 본 대로입니다. 같은 업황에서 하나투어는 2026년 영업이익 351억원 흑자(하나증권 추정), 모두투어는 19억원 적자(같은 추정)로 갈립니다. 순현금 1,688억원을 감안한 기업가치(EV)는 약 2,660억원(추정)으로, 2026년 컨센서스 영업이익 423억원 대비 약 6.3배, 하나증권 추정치 351억원 대비로도 약 7.6배 수준입니다. 다만 이 EV 계산은 순현금 전액을 시가총액에서 차감한 것으로, 고객 선수금(관광수탁금) 성격의 운전자본 현금을 제외하지 않았다는 한계가 있어 실제 EV 배수는 이보다 높을 수 있습니다.
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5. 밸류에이션: 비관 시 -23%, 분할 접근 필요
적정주가 산출 (PER 방식)
1단계 — 기준 EPS 설정: 네이버증권 컨센서스 2026년 추정EPS는 3,070원입니다. 하지만 3분기 실적이 컨센서스를 크게 밑돌 가능성(하나증권 영업이익 추정 40억원 vs 시장 85억원)을 반영해, 컨센서스 대비 10% 낮춘 2,763원(추정)을 기준 EPS로 씁니다. 참고로 증권사의 2027년 EPS 전망은 하나증권 3,908원, SK증권 3,289원이며, 신한투자증권의 2027년 지배순이익 531억원을 발행주식수로 나누면 약 3,428원입니다. 본 분석의 기준 EPS는 2027년 회복을 전혀 반영하지 않은 보수적인 숫자입니다.
2단계 — 적용 멀티플: 신한투자증권에 따르면 하나투어의 코로나19와 적자 시기를 제외한 평균 PER은 약 21배이고, 신한은 이를 30% 할인한 15배를 목표 멀티플로 씁니다. 본 분석은 이보다 더 보수적인 13배를 적용합니다. 패키지 여행이 저성장 산업이라는 점, 최대주주 매각 지연에 따른 오버행 우려를 할인 요인으로 반영했습니다.
3단계 — 시나리오별 적정주가
시나리오 가정 EPS PER 적정주가 현재가 대비 기본(Base) 컨센서스 10% 하향, 2027년 점진 회복 2,763원(추정) 13배 36,000원 +28% 비관(Bear) 고유가 2027년까지 지속, 이익 추가 훼손 2,400원(추정) 9배 21,600원 -23% 참고: 낙관 유가 정상화 + 원화 강세로 2027년 이연 수요 본격화 3,500원(추정) 13배 45,500원 +62%
기본 시나리오 적정주가 2,763원 × 13배 = 35,919원을 반올림해 36,000원을 목표주가로 제시합니다. 검산하면 현재가 28,050원 ÷ 추정EPS 3,070원 = 9.14배로 네이버증권 추정PER과 일치하고, 보수적 EPS 2,763원 기준으로도 현재 PER은 약 10.2배입니다.
증권사 컨센서스와 비교
증권사 날짜 투자의견 목표주가 하나증권 2026-10-01 매수 48,000원 (53,000원에서 하향) 신한투자증권 2026-07-14 매수 46,000원 (61,000원에서 하향) 다올투자증권 2026-06-26 매수 42,000원 (70,000원에서 하향) 키움증권 2026-05-14 매수 54,000원 (70,000원에서 하향) KB증권 2026-05 매수 47,000원 (56,000원에서 하향)
증권사 목표주가는 대부분 42,000~54,000원에 분포합니다. 본 분석의 36,000원은 이보다 25% 안팎 낮습니다. 증권사들이 제시한 ‘이익 체질 개선’과 ‘2027년 회복’ 논리에는 동의하지만, 두 가지 이유로 더 보수적으로 봅니다. 첫째, 5월 이후 주요 증권사 5곳이 모두 목표주가를 낮췄다는 것은 업황 회복 시점이 계속 밀리고 있다는 뜻입니다. 둘째, 11월 유류할증료가 오히려 인상된 상황에서 2026년 4분기 회복을 전제하기는 이릅니다.
지금 이 가격에 매수하는 것이 합리적인가? 기본 시나리오 기준 업사이드 28%에 배당수익률 4.28%를 더하면 기대수익은 충분합니다. 반면 비관 시나리오에서는 -23%의 하방이 열려 있습니다. 2025년 말 순현금 1,688억원에는 고객 선수금(관광수탁금) 성격의 자금이 포함돼 있어 전액을 주주 몫 잉여현금으로 볼 수 없으므로, 이를 하방 완충 근거로 삼기는 어렵습니다. 다만 3분기 실적 쇼크가 예고된 상황이라, 한 번에 사기보다 실적 발표 전후로 나눠 사는 접근이 합리적이라고 봅니다.
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6. 리스크 요인
리스크 1: 고유가·유류할증료 장기화
가장 직접적인 리스크입니다. 11월 국제선 유류할증료는 27단계로 세 달 연속 올랐고, 중동 전쟁이 장기화되면 2027년 상반기까지 이어질 수 있습니다. 유류할증료는 ASP를 끌어올려 겉보기 매출 단가를 높이지만, 실제로는 소비자의 여행 결정을 늦추고 패키지 송객 수를 줄입니다. 하나증권도 4분기 실적 부진이 높은 유류할증료 때문에 이어질 것으로 봤습니다. 원화 강세의 효과가 유가에 상쇄되는 구도가 계속된다면, 본 분석의 기본 시나리오(2027년 점진 회복)도 비관 시나리오 쪽으로 이동하게 됩니다.
리스크 2: 단기 실적 쇼크와 추정치 하향
하나증권의 3분기 영업이익 추정치(40억원)는 시장 컨센서스(85억원)의 절반 수준입니다. 실적 발표 직후 컨센서스가 하향 조정되면, 현재 9배대인 추정PER이 실제로는 더 높은 수준이었던 것으로 드러날 수 있습니다. 네이버증권 2026년 영업이익 컨센서스(423억원)와 하나증권 추정치(351억원) 사이에도 약 17%의 괴리가 있습니다. 저PER이 ‘이익이 줄어들 것이 반영되지 않은 착시’일 가능성을 배제할 수 없습니다.
리스크 3: 최대주주 지분 매각 오버행과 지배구조 불확실성
IMM PE는 매각을 중단했지만 사모펀드인 이상 언젠가는 지분을 처분해야 합니다. 매입 단가(주당 54,314원)가 현재 주가보다 크게 높아 당장 매각할 유인은 작지만, 펀드 만기가 다가오면 블록딜 등으로 시장에 물량이 나올 수 있습니다. 반대로 경영권 매각이 재개되면 프리미엄이 붙을 수도 있어 양방향 변수입니다. 또한 매각 추진 과정에서 노동조합의 구조조정 우려가 불거진 바 있어, 조직 안정성도 함께 지켜봐야 합니다.
리스크 4(참고): 환율 반전
현재의 원화 강세는 반도체 수출 호조에 따른 달러 공급 증가가 주된 배경입니다. 반도체 업황이나 외국인 자금 흐름이 바뀌어 원화가 다시 약세로 돌아서면, 하나투어 원화 강세 수혜 논리 자체가 약해집니다.
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7. 결론 및 Exit Plan
투자 의견: 비중확대 (분할 매수 접근)
목표 주가: 36,000원 (현재가 대비 +28%)
하나투어 원화 강세 수혜 논리는 원·엔 18년 최저라는 숫자로 이미 절반은 현실이 됐습니다. 남은 퍼즐은 유가입니다. 주가는 52주 최저가 근처에서 추정PER 9배, 배당수익률 4%대를 반영하고 있어, 업황이 더 나빠지는 시나리오도 상당 부분 가격에 들어와 있다고 판단합니다. 2025년 말 순현금 1,688억원에는 고객 선수금(관광수탁금) 성격의 자금이 포함돼 있어 전액을 주주 몫 잉여현금으로 볼 수 없습니다. 모두투어의 약 2.8배에 달하는 패키지 송객 규모로 불황기에도 흑자를 지키는 체력, 연결순이익 50% 내외를 2027년까지 주주에게 돌려주겠다는 환원 정책도 하방을 받쳐주는 요인입니다. 다만 3분기 실적 쇼크 가능성과 유류할증료 인상이 겹쳐 있어, 서두를 이유는 없습니다.
매수 조건
– 1차(비중의 1/3): 현재가 28,000원 전후 — 52주 저점권, 추정PER 9배대
– 2차(비중의 1/3): 3분기 실적 발표 후 추정치 하향이 반영되더라도 주가가 26,000원 이하로 밀릴 때
– 3차(비중의 1/3): 국제선 유류할증료가 2개월 연속 인하되거나, 월간 패키지 송객 수가 전년 대비 플러스로 전환하는 것이 확인될 때
매도 조건 (Exit Plan)
– 목표가 도달 시: 36,000원 도달 시 보유 물량의 50% 차익 실현, 나머지는 2027년 이연 수요 회복 여부를 확인하며 낙관 시나리오(45,500원) 구간에서 추가 정리
– 펀더멘털 훼손 시: 패키지 송객 수가 2027년에도 역성장(3년 연속 감소)하거나, 분기 영업이익이 2개 분기 연속 적자를 기록하면 투자 논리가 무너진 것으로 보고 전량 정리
– 주주환원 후퇴 시: 연결순이익 50% 내외 환원 정책이 축소·철회되면 비중 축소
– 기간 조건: 매수 후 12개월(2027년 10월)까지 유가 정상화와 송객 수 반등이 확인되지 않으면 원점 재검토
정리 요약표
항목 내용 기업명 하나투어 (039130) 현재주가 28,050원 (2026-10-21) 목표주가 36,000원 (기본 시나리오) 업사이드 +28% (배당수익률 4.28% 별도) 투자의견 비중확대 (분할 매수) 핵심근거 원·엔 18년 최저로 일본 여행 수요 우호적, 추정PER 9.14배, 순현금 1,688억원(고객 선수금 성격 자금 포함, 전액 주주 몫 아님), 불황기에도 흑자를 지키는 규모의 경제 핵심 리스크 고유가·유류할증료 장기화, 3분기 실적 쇼크와 추정치 하향, 최대주주 지분 오버행
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> 본 콘텐츠는 「자본시장과 금융투자업에 관한 법률」에 따라 신고된 유사투자자문업자가 불특정 다수인을 대상으로 제공하는 일반적인 투자정보이며, 특정 투자자 개인에게 맞춘 1:1 투자자문이 아닙니다. 본 분석은 정보 제공 목적이며 투자 권유가 아닙니다. 모든 투자 판단과 책임은 투자자 본인에게 있습니다. 본 보고서의 추정·가정은 작성일(2026-10-21) 기준이며 시장 상황, 지정학적 변수에 따라 실현되지 않을 수 있습니다. 분석에 활용된 재무 데이터는 네이버 금융·사업보고서·증권사 컨센서스를 기준으로 했으며, 시나리오와 목표가는 본 보고서 작성자의 보수적 평가입니다. 모든 투자에는 원금 손실 위험이 있으며, 과거의 수익률이나 분석 실적은 미래의 수익을 보장하지 않습니다. 작성일 기준 필자는 해당 종목을 보유하고 있지 않습니다. 필자의 보유 여부 및 포지션은 시장 상황에 따라 사전 고지 없이 변경될 수 있습니다.
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